Sosyal Medya Yönetimi

Sosyal medya yönetimi denince çoğu ajans içerik üretmeyi kastediyor: senin işini uzaktan izleyen bir ekip, ayda 12 gönderi hazırlıyor. Ben bunu yapmıyorum ve bilerek yapmıyorum. Benim modelimde içeriği sen üretirsin, takvimi ve sistemi ben kurarım. Aşağıda bunun neden çoğu işletmede daha iyi çalıştığını ve kime uymadığını yazdım.

Kim ne yapıyor?

İçeriği neden sen üretmelisin?

Bu bir maliyet kısma numarası değil, sonuç meselesi:

• Sen sahadasın. Hastanın sorduğu soruyu, müşterinin tereddüdünü, atölyedeki o anı sen görüyorsun. Uzaktaki bir ekip bunu uyduramaz, uydurunca da jenerik çıkar.
• Hız. Telefonla çekilen 30 saniyelik samimi bir video, iki hafta onay bekleyen cilalı bir tasarımdan daha çok iş getiriyor.
• Maliyet. İçerik üretimi bir ajans faturasının en pahalı kalemidir. O kalem yoksa aynı bütçe reklama gider, yani müşteriye.
• Kalıcılık. Ajansla yollar ayrılınca içerik akışı durmaz; üretim zaten sende.

İçerik takvimi nasıl kuruluyor?

Takvim havadan gelmiyor. Üç kaynaktan besleniyor: müşterilerinin sana en çok sorduğu sorular, insanların Google’da senin sektöründe arattığı kelimeler ve reklam tarafında hangi mesajın tuttuğu. Sana ayın başında şunu veriyorum:

• Hangi gün ne yayınlanacak (format ve konu bazında)
• Her içerik için tek cümlelik brief: neyi anlatacak, neyle bitecek
• Hangi içeriklerin reklama çıkacağı
• Geçen ayın verisi: hangi konu işe yaradı, hangisi boşa gitti

Yani sen kamerayı açtığında ne çekeceğini biliyorsun. “Bugün ne paylaşsam” sorusu ortadan kalkıyor.

Reklam tarafı nasıl bağlanıyor?

Organik paylaşım tek başına yavaş bir kanaldır. İşe yarayan içerikler belli olduğunda onları reklama çıkarırız. Böylece bütçe tahmine değil, kanıtlanmış içeriğe gider. Bu tarafın detayını Instagram reklam verme sayfasında yazdım.

Sosyal medya yönetimi fiyatları nasıl belirlenir?

Klasik ajans fiyatı büyük ölçüde içerik üretim maliyetidir: kaç gönderi, kaç video, kaç tasarım. Bende o kalem olmadığı için ücret üretim adedine değil, kurulan sisteme ve harcanan zamana göre belirlenir, sabit aylık danışmanlık ücreti olarak. Reklam da yönetiliyorsa reklam bütçesi bundan tamamen ayrıdır ve doğrudan Meta’ya ödenir; bütçe üzerinden komisyon almam.

Bu model kime uymaz?

Dürüst olayım, herkese uygun değil:

• İçerik üretecek kimsesi olmayan ve öğrenmeye de niyeti olmayan işletmeye uymaz. O durumda içerik üreten bir ajansla çalışmalısın.
• “Ben hiç uğraşmayayım, siz halledin” diyen işletmeye uymaz. Bu modelde ayda birkaç saatlik çekim/paylaşım emeği sende kalıyor.
• Kurumsal onay süreçleri haftalar süren yapıya uymaz; hızın avantajı kayboluyor.

Buna karşılık: telefonuyla video çekebilen bir esnaf, kendi hastasına anlatır gibi konuşabilen bir hekim ya da atölyesini gösterebilen bir üretici için bu model, aylık ajans faturasının çok altında ve daha iyi çalışıyor.

Hangi platformda olman gerekiyor?

Sosyal medya yönetimi işinin en pahalı hatası, her platformda birden var olmaya çalışmak. Dört kanalı zar zor besleyen bir işletme, tek kanalı iyi besleyen rakibinin gerisinde kalıyor. Bu yüzden takvimi kurmadan önce nerede olacağına karar veriyoruz.

• Instagram. Ürünü veya sonucu göstererek satılan işler için hâlâ en verimli yer. Kuaför, klinik, restoran, mobilya, tekstil bu grupta. Reklam tarafı da aynı altyapıdan yönetildiği için ölçüm en kolay burada kuruluyor. Instagram’ın işletme kaynakları temel kurulum için iyi bir başlangıç noktası.
• TikTok. Genç kitleye satış yapan ve hızlı üretim yapabilen işletmelerde erişim maliyeti düşük. Ama üretim temposu yüksek, ayda dört videoyla yürümüyor.
• LinkedIn. Satış döngüsü uzun ve muhatabı kurumsal olan işlerde. Burada içerik sıklığı değil, söylenen şeyin ağırlığı belirleyici.
• YouTube. Anlatması uzun süren hizmetlerde, örneğin sağlık ve eğitim tarafında. Üretim maliyeti yüksek ama içerik yıllarca çalışıyor.
• Facebook. Yaş ortalaması yüksek yerel kitlelerde ve gruplarda hâlâ etkili. Türkiye’de birçok yerel hizmette küçümsenmemesi gereken bir kanal.

Çoğu işletmede doğru cevap tek platform artı reklam oluyor. Sosyal medya yönetimi kapsamını genişletmek, ancak ilk kanal düzenli çalışmaya başladıktan sonra gündeme geliyor. Meta’nın işletme yardım merkezi hesap ve reklam kurulumundaki teknik adımlar için ayrıca faydalı.

Sosyal medya yönetimi raporunda hangi 5 metrik var?

Beğeni sayısı rapor değil. Sosyal medya yönetimi çalışmasının işe yarayıp yaramadığını gösteren beş metrik var ve hepsi hunide farklı bir adımı ölçüyor.

• Erişim. Kaç ayrı kişiye ulaşıldı. Takipçi sayısından daha anlamlı, çünkü takipçilerinin çoğu içeriğini zaten görmüyor.
• Kaydetme ve paylaşma. İçeriğin gerçekten işe yarayıp yaramadığının en dürüst göstergesi. Beğeni nezaket olabilir, kaydetme olmuyor.
• Profil ziyareti. İçeriği gören kaç kişi merak edip profiline gitti. Bu sayı düşükse içerik ilgi çekiyor ama seni merak ettirmiyor demektir.
• Site tıklaması. Niyetin oluştuğu yer burası. Profil ziyareti yüksek, tıklama düşükse profil metnin ve bağlantın gözden geçirilmeli.
• Mesaj ve form. Sonuç. Diğer dördü bu sayı bozulduğunda nereye bakacağını söylüyor.

Raporda ayrıca o ay hangi içeriğin öne çıktığını ve neden çıktığını yazıyorum. Bu, bir sonraki ayın takvimini kurarken en çok işe yarayan bilgi. Sosyal medya yönetimi işinde ilerleme, yeni fikir bulmaktan çok tutan fikri çoğaltmakla oluyor.

İlk 60 günde ne oluyor?

İlk iki ay üretim ritminin oturduğu dönem. Bu dönemde takipçi sayısına bakmıyoruz, çünkü henüz anlamlı bir şey söylemiyor.

İkinci ayın sonunda hangi formatın çalıştığı genelde belli oluyor. Sosyal medya yönetimi çalışmasının asıl kazancı da burada başlıyor: artık ne üreteceğini tahmin ederek değil, veriye bakarak seçiyorsun.

İçerik üretimini kolaylaştıran 6 alışkanlık

İçeriği sen ürettiğin için asıl zorluk bende değil sende oluyor. Sosyal medya yönetimi çalışmasının aksadığı yer neredeyse her zaman üretim tarafı. Aşağıdaki altı alışkanlık, bu yükü belirgin biçimde hafifletiyor.

• Tek seferde çek, parça parça yayınla. Haftada bir gün iki saat ayırmak, her gün yarım saat aramaktan çok daha sürdürülebilir.
• Müşteri sorularını not al. Telefonda en çok sorulan beş soru, bir aylık içerik demek. Bu sorular zaten arama motorunda da aranıyor.
• Bitmiş işi belgele. Öncesi ve sonrası, kurulum anı, hazırlık aşaması. Bu görüntüler stüdyo çekiminden daha çok tutuyor.
• Yüzünü göster. Küçük işletmede insanlar markadan değil kişiden alıyor. Kamera karşısına geçmek istemiyorsan sesli anlatım da iş görüyor.
• Mükemmeli bekleme. Yayınlanmayan mükemmel içerik, yayınlanan ortalama içerikten her zaman daha kötü sonuç veriyor.
• Ayın ilk günü çekim gününü takvime koy. Takvimde yeri olmayan iş yapılmıyor. Sosyal medya yönetimi işinin en basit ama en çok atlanan kuralı bu.

Bu altı maddeyi ilk görüşmede konuşuyoruz ve senin işleyişine uyarlıyoruz. Çekim yapmayacak durumdaysan bunu baştan söylemen daha doğru, çünkü içerik akmayan bir takvim kısa sürede kağıt üstünde kalıyor.

Reklam bütçesi ile içerik nasıl birlikte planlanıyor?

İkisini ayrı düşünmek en yaygın hata. Organik tarafta tutan içerik, reklamda da genelde tutuyor. Bu yüzden reklam bütçesini baştan dağıtmıyoruz, önce hangi içeriğin kendi kitlesinde iş gördüğüne bakıyoruz.

Pratikte akış şöyle işliyor: ay içinde çıkan içeriklerden kaydetme ve paylaşma oranı yüksek olanlar işaretleniyor, ertesi ay bunlardan iki ya da üçü küçük bütçeyle reklama çıkarılıyor, sonuç veren yeniden hedefleme kitlesine bağlanıyor. Böylece bütçe tahmine değil, kanıtlanmış içeriğe gidiyor.

Reklam tarafını ayrıntısıyla Instagram reklam verme sayfasında anlattım. Sosyal medya yönetimi ile reklamı birlikte yürüttüğümüzde ölçüm tek yerden okunduğu için hangi içeriğin kaç lira getirdiğini de görebiliyoruz.

Bütçe sınırlıysa önce organik tarafın iki ay düzenli çalışmasını beklemeyi öneriyorum. Elinde tutan içerik olmadan başlatılan reklam, hangi mesajın işe yaradığını öğrenmek için gereksiz yere pahalı bir yol.

Bir de sık sorulan bir konuyu netleştireyim: kriz anında ne oluyor? Kötü bir yorum, yanlış anlaşılan bir gönderi ya da yoğun mesaj trafiği her işletmede bir gün yaşanıyor. Böyle durumlarda gönderiyi silmek genelde en kötü seçenek. Yaptığımız şey önce olayın gerçekten yayıldığını doğrulamak, sonra tek bir açıklama metni hazırlayıp aynı dille cevap vermek. Panikle atılan üst üste açıklamalar, olayı kendi başına bir habere dönüştürüyor.

Sosyal medya yönetimi kapsamında bu tür durumlar için hazır bir cevap seti tutuyoruz: sık gelen şikayetler, fiyat soruları, teslim süresi soruları ve olumsuz yoruma verilecek ilk cevap. Böylece o anda kimse sıfırdan metin yazmak zorunda kalmıyor ve cevap süresi kısalıyor. Cevap süresi, mesajın müşteriye dönme ihtimalini doğrudan etkileyen az sayıdaki şeyden biri.

Son olarak beklenti tarafı. Sosyal medya yönetimi, kısa vadede en az iş getiren kanaldır ve bunu baştan söylemek daha dürüst. İlk iki ay üretim ritmi kurulur, üçüncü aydan itibaren hangi formatın tuttuğu görülür, gerçek anlamda müşteri akışı ise genelde altıncı aydan sonra konuşulabilir hale gelir. Buna karşılık burada biriken şey kalıcı: içerik arşivi, tanınırlık ve reklamda kullanabileceğin kanıtlanmış kreatifler. Hızlı sonuç gerekiyorsa önce arama tarafını kurmak daha doğru, bunu da ilk görüşmede net söylüyorum.

Sık sorulan sorular

Kendi içeriğini üretmeye hazırsan konuşalım

Mevcut hesabına bakayım: hangi içerik tipi tutmuş, neyi eksik yapıyorsun, ilk ayın takvimi nasıl görünmeli. Ücretsiz, yazılı.

İlgili sayfalar

• Instagram Reklam Verme: içeriği reklama çıkarma tarafı
• SEO Hizmeti: arama tarafındaki organik büyüme
• Referanslar: kimlerle çalıştım, ne yaptım
• Meta Ads yönetimi: organik içeriği reklama bağlayan taraf
• Google Haritalar SEO: harita ve yerel arama tarafı